Produkte aus Materialien, die auf nachwachsenden Rohstoffen basieren: Kaufdeterminanten, Informationsbedürfnis der Konsumenten und Zielgruppen
(Themenfeld C.4)

– Wer kauft die Produkte am Ende und vor allem warum?–

Diese Dissertation beschäftigt sich mit der Akzeptanz von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen bei Endverbrauchern. Dabei wird die Akzeptanz einerseits für das etablierte Material Massivholz betrachtet, anderseits für innovative Materialien wie Holz-Kunststoff-Verbundwerkstoffe (engl. Wood-Polymer-Composites, WPC). WPC stellen eine Verbindung zweier Materialien (Holz und Plastik) dar, die vom Konsumenten als sehr unterschiedlich wahrgenommen werden. Die Akzeptanz von WPC im Business-to-Consumer Bereich ist daher umstritten. Bei der Analyse der Kaufintention für WPC-Produkte werden insbesondere zwei Konsumentensegmente fokussiert: Zum einen wird untersucht, ob WPC-Produkte von Konsumenten akzeptiert werden, die verstärkt Umweltaspekte bei ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen und WPC-Produkte somit aufgrund der synthetischen Komponente ablehnen könnten (umweltbewusstes Konsumentensegment). Zum anderen wird untersucht, ob der Kauf von WPC-Produkten von Konsumenten intendiert wird, die innovative Produkte präferieren (neophiles Konsumentensegment).
Den theoretischen Rahmen für die Analyse bildet die Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Sie wird in der Dissertation um Konstrukte erweitert, die Umweltbewusstsein und Neophilie als differentielle Variablen abbilden können. Im Zuge einer empirischen Überprüfung werden verschiedene Konsumentenbefragungen durchgeführt, bei denen u. a. Choice-Based Conjoint-Analysen eingesetzt werden.
Die Ergebnisse sollen Erkenntnisse über verschiedene Einflussfaktoren auf den Kauf von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen liefern und Unterschiede zwischen den identifizierten Konsumentensegmenten darlegen. Dabei wird aufgezeigt, wie sich verschiedene Produkteigenschaften auf die Akzeptanz auswirken und welche Möglichkeiten zur Erhöhung der Preisbereitschaft vorliegen. Darüber hinaus werden Produktinformationen ermittelt, die von den Konsumenten als wichtig eingeschätzt werden und somit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.