Beschaffungsverhalten von Landwirten - Eine Analyse aus Sicht der Landmaschinenindustrie
Zum Käuferverhalten im Bereich der Konsum- und Investitionsgüter liegen zwar generell zahlreiche Studien vor, die Vermarktung landwirtschaftlicher Investitionsgüter erfordert aber andere Ansätze. Landwirte gehören in ihrem Kaufverhalten weder der Gruppe der Konsumenten an noch sind sie eindeutig zu den organisationalen Nachfragern zu zählen. Im Rahmen des Forschungsvorhabens soll daher das Informationsverhalten der Landwirte bei der Beschaffung landwirtschaftlicher Investitionsgüter erfasst und daraus Käufertypologien abgeleitet werden. Die Kenntnis des landwirtschaftlichen Kaufverhaltens ist wesentlich für den erfolgreichen Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente und den Markterfolg der Landtechnik-Hersteller.
Mareike Zimmermann: Das Käuferverhalten von Landwirten im Bereich landwirtschaftlicher Investitionsgüter und die Auswirkungen auf den Marketing-Mix landtechnischer Unternehmen
Der Absatz der Landtechnik-Hersteller ist in Deutschland einem wachsenden Druck ausgesetzt. Die politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen in der Landwirtschaft bedingen Veränderungen sowohl auf der Nachfragerseite als auch auf der Seite der Anbieter.
Die Zahl der landwirtschaftlichen Betriebe nimmt bedingt durch den Strukturwandel ständig ab. Darüber hinaus verzeichnen die Landtechnik-Hersteller Umsatzeinbußen je ha, da sich die Stückzahl landwirtschaftlicher Investitionsgüter je ha aufgrund des vermehrten Einsatzes technischen Fortschritts stark reduziert hat.
Die Produzenten landtechnischer Geräte und Maschinen stehen in einem Markt, der durch eine verschärfte Konkurrenzsituation gekennzeichnet ist, da sich ihre Produkte stetig angleichen, d.h. es gibt immer weniger objektive Allein-stellungsmerkmale. Die Landmaschinen-Hersteller sind als Anbieter von Investitionsgütern stark technologieorientiert. Da sich aber auch technisch herausragende Produkte nicht von selbst verkaufen, muß zukünftig konsequenter der Kundennutzen im Rahmen des Marketings Beachtung finden. Den Landtechnik-Herstellern liegen aber derzeit nur wenige Fakten über das Informationsverhalten landwirtschaftlicher Unternehmen vor. Die Kenntnis des landwirtschaftlichen Kaufverhaltens ist aber wesentlich für den erfolgreichen Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente und den Markterfolg der Landtechnik-Hersteller.
Ziel dieses Forschungsvorhabens ist die Untersuchung des Käuferverhaltens von Landwirten im Bereich landwirtschaftlicher Investitionsgüter. Die Studie soll eine Informationsbasis schaffen, die den Landtechnik-Unternehmen eine Erarbeitung effizienter Marketingstrategien und einen Ausbau des Markterfolges ermöglicht.
Käufertypologien in der Landwirtschaft sollen aufgrund der Ermittlung und Messung des Informationsverhaltens der Landwirte erarbeitet werden. Die Klärung der Fragen über Anzahl und Art der herangezogenen Informationen verbunden mit der Reihenfolge ihrer Abarbeitung sowie die Identifizierung der Informationsquellen bieten hierfür denkbare Ansatzpunkte.
Die Grundlage dieser Arbeit wird eine Primärerhebung in Form einer Befragung unter Landwirten bilden. Es soll untersucht werden, woher Produktinformationen bezogen werden, wenn eine Investition ansteht. Von besonderem Interesse ist dabei, welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen und welches Gewicht einzelnen Faktoren hierbei zukommt. U.a. ist zu prüfen, ob Unterschiede im Informationsverhalten bezogen auf den Kauf verschiedener Produktgruppen bestehen.
Die Dissertation ist bereits abgeschlossen und als Buch erhältlich:
Zimmermann, M (2003)
Das Kaufverhalten von Landwirten im Bereich landwirtschaftlicher Investitionsgüter und die Auswirkungen auf den Marketing-Mix landtechnischer Unternehmen.
Cuvillier Verlag Göttingen
ISBN 3-89873-704-7