Preispolitik für ökologische Lebensmittel

Im Zuge der aktuellen BSE-Krise wird vom Verbraucher immer wieder gefordert, dass er für hochwertige Lebensmittel und insbesondere für Öko-Produkte mehr Geld ausgeben müsse. Auch die Vertreter des ökologischen Landbaus verweisen in aktuellen Stellungnahmen auf die höheren Kosten einer artgerechten und umweltfreundlichen Landwirtschaft. Dies ist richtig, stellt aber nur eine Hälfte des Problems dar. Ausgeblendet wird, dass die ausgesprochen hohen Preise für ökologische Lebensmittel in Deutschland auch das Ergebnis einer ineffizienten Vermarktung sind. Hierzu wurden Kostenerhebungen und empirische Studien (Conjoint-Analyse) in Zusammenarbeit mit der Unternehmensgruppe Tengelmann durchgeführt. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Preispolitik des deutschen Lebensmitteleinzelhandels zur Zeit weitgehend passiv erfolgt. Eine marktorientierte Preisgestaltung auf Basis einer detaillierten Analyse der Preisbereitschaft der Verbraucher fehlt bisher. Stattdessen dominiert eine undifferenzierte Aufschlagskalkulation, die bei fixen prozentualen Aufschlagsätzen zur Hochpreispolitik beiträgt. Auch lässt sich nachweisen, dass die niedrige Wettbewerbsintensität im ökologischen Marktsegment zur geringen Nutzung des preispolitischen Instrumentariums beiträgt. Vorgeschlagen werden eine systematische Prozesskostenrechnung zur Identifikation der Kostentreiber und eine Umorientierung der Preispolitik im Sinne der Outpacing-Strategie.