Clarissa Czöppan
Emotionen am Markt
Zur Funktion der Emotionen im Bereich des Buchmarketings
Hamburg: Verlag Dr. Kovac 2012. 411 S., 24 Abb.
Auch kulturelle Güter wie beispielsweise das Buch kommen im Ringen um die Aufmerksamkeit des Kunden nicht mehr ohne ein modernes und zielgerichtetes Marketing aus. Besondere Aufmerksamkeit erhalten in Zeiten von übersättigten Märkten und austauschbaren Produkten dabei die Emotionen von Kunden und Käufern.
Während die Betrachtung von „Emotionen im Marketing“ für Konsumgüter zu einem Modethema geworden ist, stand eine wissenschaftliche Behandlung des Buchmarketings unter diesem Leitgedanken bislang noch aus. Das Buch löst das Thema aus seiner oft populärwissenschaftlichen Behandlung und aus seiner Anwendung auf Konsumgüter heraus und bettet es in einen germanistisch-buchwissenschaftlichen Kontext.
Als Grundlage dafür werden vorerst Emotionen als Forschungsgegenstand greifbarer gemacht. Anschließend werden die einzelnen Instrumente des Marketingmix – Distributions-, Preis-, Produkt- und Kommunikationspolitik – im literarischen Markt auf ihr Emotionalisierungspotential hin untersucht: Wie können die Emotionen der Leser beispielweise bei der Gestaltung der Bücher oder in der Buchwerbung angesprochen werden? Was ist beim Verfassen von Werbetexten für das Buch zu beachten? Wie können in Marketingaktionen wie Veranstaltungen oder Verkaufsförderung die Emotionen der Kunden mit eingebunden werden? Welchen Aufschluss geben Zielgruppenmodelle über die Käuferemotionen? Ist das Schaffen von Verlags- oder Autorenmarken für eine emotionale Ansprache der Leser sinnvoll?
Zur Beantwortung dieser Fragen werden Erkenntnisse aus der Emotionsforschung, den Medienwissenschaften, der Literaturwissenschaft und dem Marketing zusammenzutragen.
So wird der Begriff eines emotionalen Buchmarketings greifbar, definiert als eine Art und Weise der Vermarktung von Belletristik, deren Ziel es ist, Emotionen wie Freude, Liebe, Neugier, Überraschung oder Vertrauen in potenziellen Buchkäufern zu wecken und den Kunden mit diesem Versprechen – eben dem Auslösen von Emotionen durch das Buch und das Lesen – zum Kauf zu animieren. Ein Marketing, welches im Dienste des Autors steht, sich zugleich jedoch auf den ausrichtet ist, für den das Buch gemacht ist: den Leser.